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Kärcher: Neue Kundengruppen durch neue Markenstrategie

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Hartmut Jenner, Vorsitzender des Vorstands der Alfred Kärcher SE & Co. KG, in einer Werkshalle auf einer Scheuersaugmaschine. Foto: Marijan Murat/dpa Foto: dpa

Nach einem schwachen Start ins Jahr 2019 hat Kärcher am Ende doch erneut die Kurve gekriegt. Um den Wachstumskurs trotz schwieriger Rahmenbedingungen halten zu können, hat Vorstandschef Jenner dem Traditionsunternehmen nun etwas mehr Coolness verordnet.


Winnenden (dpa) - Jünger, cooler und auch ein bisschen lauter: Kärcher-Vorstandschef Hartmut Jenner will den traditionsreichen Reinigungsgerätehersteller neu positionieren und der Marke ein neues Image verpassen.

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»Wir wollen eine stärkere emotionale Wirkung erzielen«, sagte Jenner der Deutschen Presse-Agentur. Das soll dem Unternehmen mehr jüngere und auch mehr weibliche Kunden bescheren, ohne die bestehenden zu vernachlässigen, wie Jenner betonte. Im Kern der Strategie steht eine neue, stark auch auf Online-Kanäle ausgerichtete Kampagne, die weniger die Vorzüge der Produkte als ein bestimmtes Lebensgefühl transportieren soll - hip, etwas abgedreht und »ein bisschen mit Augenzwinkern«, wie Jenner ankündigte.

Die Marke Kärcher ist vor allem für ihre Hochdruckreiniger bekannt, das Unternehmen aus Winnenden bei Stuttgart entwickelt und produziert aber auch Rasenmäher, Staubsauger und etliche andere Geräte, sowohl für Privatanwender als auch für Gewerbekunden. Den Wachstumskurs habe man auch 2019 fortsetzen können - gegen den Branchentrend, wie Jenner betonte. Der Umsatz stieg im Vergleich zu 2018 um 2,1 Prozent auf knapp 2,6 Milliarden Euro, was aber vor allem an einem starken zweiten Halbjahr lag.

Schlechtes Wetter und eine generelle Kaufzurückhaltung der Kunden hätten das Unternehmen in der ersten Jahreshälfte fast schon in den »Krisenmodus« versetzt, räumte der Vorstandschef ein. »Wenn das Wetter nicht mitspielt, haben Sie ein Problem«, sagte er. Typische Frühlingsarbeiten an Terrasse oder Garten fielen dann aus und die Kunden verlegten sich auf andere Tätigkeiten und andere Geräte. »Die Konkurrenz ist dann nicht der andere Hersteller, sondern das andere Produkt«, sagte Jenner.

Angaben zum Gewinn macht das Unternehmen grundsätzlich nicht. Man habe aber auch unter dem Strich am Ende ordentlich abgeschnitten, sagte Jenner. Die Investitionen - 150 Millionen Euro in 2019 - will Kärcher auch in diesem Jahr hoch halten. Ein Teil davon fließt in die neue Markenstrategie, die in den kommenden Wochen öffentlich sichtbar werden soll. Bis 2021 sollen zudem alle Werke weltweit CO2-neutral arbeiten. Schwerpunkt ist außerdem ein eigenes Akku-System, das Kärcher im vergangenen Jahr auf den Markt gebracht hatte und für das nach und nach weitere Geräte folgen sollen.

Dem Akku-Bereich rechnet Jenner großes Potenzial zu, jedenfalls was die Nutzung im privaten Bereich, also vor allem im Haushalt angeht. »2025 wird es da keine mobilen Geräte mit Kabelanschluss mehr geben«, prophezeite er. Im professionellen Bereich, wo die Geräte höhere Leistungen erbringen müssten, müsse man es dagegen differenzierter sehen.